Yılsonuna doğru, kültür yozlaşmasının içerisinde yılbaşı etkinlikleri içerisinde, bilinçli, bilinçsiz yoğun bir harcama yapıldığına, yapılmasına gayret gösterildiğine şahidiz. Her ne kadar bir kesim tarafından bilinçli bir şekilde bu uygulama yapılsa da, kendini ezik hisseden kesimde aşağı kalmama adına en azından bakın bizde kendi çapımızda sizden aşağı kalmamaya çalışıyoruz dercesine geri kalmamak için bir uğraş içerisinde. Çekilişler, araba hayali ile alış veriş merkezlerinde oluşan kuyruklar, Noel Babalar, ışıl ışıl çamlar…
Tamda işte burada iken geçen günlerde iktisat alanında çalışan bir akademisyenin okumuş olduğumuz makalesinden yola çıkarak, aslında pek te yabancı olmadığımız gösterişçi tüketim ile ilgili çeşitli bilimsel gerçeklere ulaşmış olduk. İktisat profesörü Veblen 1800’lü yıllarda bu tespitlere ulaşmış…
Peki, nedir gösterişçi Tüketim, amacı nedir?
Gösterişçi tüketim” çok eski dönemlerden bu yana süregelen bir olgudur. Genel olarak kişinin çevresine statüsünü veya prestijini göstermek amacı ile yaptığı alışverişler şeklinde tanımlanan gösterişçi tüketimin temelinde alınan ürünlerin çevre tarafından prestij göstergesi olarak algılanması yatmaktadır. Geçmiş dönemlerde insanlar gösterişçi tüketimi sahip oldukları gücü ve statüyü çevreye göstermek amacı ile sergilerlerken, günümüzde de özellikle küreselleşmenin etkisi ile rekabet büyümüştür. Böylece markalara ve bunların özelliklerine ilişkin yapılan vurgu giderek artamaya başlamıştır.
Zira küreselleşmeyle beraber yaşanan ekonomik, kültürel ve teknolojik değişimlerle beraber insanların hayatını değiştiren ve uzun dönemde tüm insanlığı ilgilendirecek bir süreç içine girilmiş, tüketim tüm dünyaya yayılmış duruma gelmiştir. Küresel pazarlama ve iletişim, enformasyon teknolojileri, medya, turizm ve popüler kültür ihracıyla dünyayı küresel bir pazar yeri haline geldiğini söylemek mümkündür. Bu aşamada bireyler, yalnızca ürünlerin kendisini değil, cezbedici imajları, sembolleri ile de ilgilenmeye başlamışlar ve daha yüksek düzeyde ve göstermelik bir şekilde tüketime başvurmaya başlamışlardır.
Veblen’e göre, iyi örgütlenmiş her endüstriyel toplum maddi güce ve bu gücü göstermenin araçlarına dayanmaktadır. Bu yüzden iyi bir isim yapmak ve bunu sürdürmek gösterişsel tüketime ve aylaklığa bağlıdır. Gösterişsel tüketimin hayat şemasının bir unsuru olduğu her toplumda bireyin ödeme yeteneğindeki bir artış gösterişsel tüketim çeşitli için yapılıyor olabilir. Artan endüstriyel verimlilik ve yaşam için gerekli araçların daha az emekle elde edildiği durumda, toplumun çalışan üyeleri enerjilerini daha rahat bir tempoya doğru gevşetmek yerine gösterişsel harcamalara arttırmaya yönlendirir. Bu bağlamda aylak sınıf, yüksek gelirli sınıf olduğu için başında bulunmayı gerektirmeyen sahipliği tercih ederler. Eğer mutlaka çalışmak istenirse şirket üst yönetimi, finansman veya bankacılık gibi işler törensel biçimde kabul edilir.
Veblen Aylak Sınıfın Teorisi isimli eserinde, çalışmayan sınıfın apaçık veya belli belirsiz bir gayretle gizlemeye çalıştığı aşırı harcamalarla üstünlüğünün reklamını yaptığını ve temel özelliği olan aylaklığını halkın görmesinden büyük bir zevk duyduğunu iddia etmiştir. Söz konusu tavrı da “daha pahalının” zorunlu olarak “daha iyi” olduğu anlamına geldiğini gösteren örneklerle sorgulamıştır. Aslında belirtilen “bu bir çalışmayan sınıf kuramı araştırmasıydı”.
İnsanlar, mal ve hizmetleri tüketerek temel fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarını karşılarlar. Diğer taraftan, toplum içindeki bazı bireyler bu ihtiyaçlar dışında sadece başkalarını etkileme ve gösteriş amacıyla da tüketimde bulunabilirler. Bazı bireyler için gösterişe yönelik mal ve hizmetlere olan talep, fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından daha önde olabilir. Bu türde psikolojik tatmin sağlayan mal ve hizmetlere yapılan harcamalara “gösterişçi tüketim” denilmektedir.
Genel olarak bakıldığında, gösterişçi tüketim kişinin çevresine statü veya prestijini göstermek amacı ile yaptığı tüketimler olarak adlandırılabilir. Bu nedenle kişiler tarafından bu alışveriş ve tüketimlerde lüks ve pahalı ürünler tercih edilmektedir. Bunun yanında, tüketim davranışlarının “sosyal statüyü” işaret eden bir araç olarak ele alınması da en temel hareket noktalarından biri olarak görülmektedir. Bu bağlamda, insanların sosyal statüsü, onların göreceli zenginliklerinin bir fonksiyonu olarak kabul edilir ve bu zenginliğin diğerleri tarafından gözlemlenebileceği de varsayılır. Böylece bireyler tüketim kalıplarını, statü sağlayan mallar ve kendi ihtiyaçları için daha faydalı mallar arasından tercihlerle belirlemektedir. Aylak sınıf üyeleri kendi aralarında prestij ve statü için rekabet ederler. Veblen gösterişçi tüketimi sergileyen aylak sınıfın özelliklerini açıklarken şu ifadeleri kullanmıştır:
“Çalışmayan kesimin barışsever centilmenleri, yiyecek, uyuşturucu, barınma, hizmet, süs eşyası, giyim-kuşam, eğlence gibi her şeyin en iyisini ve en pahalısını tüketirler. Ancak bu centilmenlerin, her şeyin iyisini özgürce tüketme zorunlulukları ile yakından ilişkili olarak, bunları en iyi şekilde nasıl sergileyeceklerini bilmek zorunlulukları da vardır. Boş vakitlerde onların “dolu hayatları” gerektiği gibi yaşanmalıdır. Boş zaman başarının en büyük simgesidir. Soylu tavırları ve yasam tarzları ile gösterişçi işsizlikleri ve gösterişçi tüketim standartları uyum içinde olmalıdır. Bu sınıf evlerini, iş yerlerini, eşlerini ve kız çocuklarını, zenginliklerini ve güçlerini sergileyecek araçlar olarak görmüştür. Nesnelerin müsrifçe tüketimi, imtiyaz ve asilliğin işaretleridir. Doğal olarak hayatın lüks ve konforlu nesneleri aylak sınıfa aittir.”
Gösterişçi tüketim yapabileceği gibi alt gelir grubundakilerin de gösterişçi tüketim yapabileceği öne sürülmektedir. Ancak gösterişçi tüketimde statü kazandıran ürünler zenginliğin düzeyine ve ait olunan grup ve çevreye göre birbirinden farklılık gösterebilirler. Bu bağlamda, yiyecek satın alımlarında, özellikle dışarıda yenen yemeklerde lüks restoranların, ithal yiyeceklerin, diyet ürünlerin ve markalı pahalı içeceklerin tercihi; giyim ve mücevherlerde değerli taşlar ve bunlarda göze çarpan tasarımların kullanılması, giyimde dünya modasını izleme çabaları ve ünlü modacıların ünlü markalarının tercih edilmesi; villa tipi konutlar, residans katları gibi süper lüks apartman daireleri ve bunlarda göze çarpan değişik mimari yapılar, son model otomobillerin tercih edilmesi; ev döşemelerinde lüks ürünlerin kullanımı ve lüks tüketiminde “zevk” öğesini ortaya koyulması; yapılacak seyahatlerle ilgili olarak ilginç ülkelerin gezilmesi ve lüks eğlence yerlerinin tercih edilmesi gibi örnekler bireylerde statü kazanmak için başvurulan gösterişçi tüketim davranışlarıdır.Aynı zamanda, bireyler içinde yaşadıkları toplumdaki konumlarını ve sahip olduklarını kanıtlamak için sadece sahip oldukları ürünler ile değil satın alınan hizmetlerle de gösterme eğiliminde olabilirler. Örneğin, ünlü bir bale veya opera konserine gitmek, çok popüler bir gece kulübünde görülmek ya da sadece üyelerine hizmet veren spor salonlarına gitmek bunlardan bazılarıdır.
Gösterişçi tüketimin doğmasında, ürünlerin markalarının farklılaşması da belirleyici etkenlerden biri olmaktadır. Bazı “marka” isimlerinin “kalite” olarak algılanması ve bireyin belli markaları satın alarak, statü kazandığına inanması, buna örnek olarak gösterilebilir. Bu bağlamda, gösterişçi tüketimi yapan birey, aslında mal ve hizmetlerden çok marka ve imajları tüketmektedir. Bu bağlamda Gucci bir çanta sahibi olma arzusu, Valentino’nun ürünlerin takip edilmesi bireylerin statü kazanmak için başvurduğu davranışlara örnek olarak gösterilmektedir. Gösterişçi tüketimi gerçekleşmesinde sosyal ihtiyaçlar da oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Bazı ürünler gösteriş amacı ile tüketilirken, birey kendisini o ürünler sayesinde olduğundan daha farklı bir statüye sahip olduğunu düşünmeye başlar. Ancak, bunu sadece kendisinin düşünüyor olması da yetmemektedir. Ait olduğunu düşündüğü sınıf da eğer böyle düşünüyor ise artık amaca ulaşılmıştır.
Hisse, kıssadan kendilerine çıkaranlara…
Çıkarmayanlara…
Sevgi ve Saygılar.
GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM